[트렌드 리포트][마케터의 시선] EP.126 카카오 대표 교체와 브랜드 위기관리 come clean 전략

2024-05-08

2010년, 힘든 시절도 있었지.


(출처: 칸바)  


카카오톡이 제일 처음 나왔던 때를 기억해보자면 2010년 제가 한참 증권사에 재직하고 있었을 때였습니다.  


스마트폰이 출시되어 회사 직장동료간에 어떤 앱을 깔아야 하나, 어떻게 써야 하나 한참 연구를 했던 시기이기도 했습니다. 



(출처: 카카오톡 ) 


2010년 당시의 카카오톡은 그다지 대단한 존재는 아니었습니다. 당시에는 거대공룡 SKT, KT와 같은 통신사가 문자 메시지 시장을 점령하고 있었고, 100건에 얼마, 500건에 얼마 과금을 하면서 문자 메시지 사업으로 쏠쏠히 수익을 창출하고 있었거든요.


그러나 스마트폰이 등장하면서 인스턴트 메시지라는 개념이 등장하고, 메시지를 통해 사진도 주고 받고 하는 행위가 채팅 처럼 이루어지게 되었습니다. 문자를 상대방이 읽으면 확인하는 기능도 추가되었구요.  또한 사진을 전송해도 ‘멀티메시지 추가금’을 내지 않고서 말입니다.  


지금은 상상도 못하겠지만, 당시 문자를 사용하는 소비자들은 메시지 1개당 비용을 지불해야 하니, 어떻게 하면 짧은 문장으로 원하는 내용을 담아 보낼 수 있을까가 관건이었습니다. 그래서 이모티콘을 통해 사랑 메시지를 압축해 보내기도 하고, 숫자로 마음을 표현하는 일도 있었죠.


486486 이런 메시지가 대표적이겠네요…


좌우간, 카카오톡이 존재감을 드러낸 것은 기존의 문자 메시지의 과금 형태에 불만이 있었던 터에 ‘편리한 커뮤니케이션 수단’이라는 사실이 알려지면서 부터입니다. 생각보다 바이럴 효과가 상당해서 단시간에 많은 가입자를 확보하게 되었죠. 


기존에 공룡기업 통신사들에게 카카오톡은 하찮은 존재였지만, ‘뭔지 모르지만 기분 나쁘고 발에 걸리네’ 하는 시점까지 성장을 한 것이죠. 그리고 통신사는 집요하게 카카오톡을 ‘괴롭히는 모습?’ 까지도 보였습니다.  


약간 갑질 같은 정서가 형성되자, 오히려 사용자들이 카카오톡을 옹호하는 모습이 그려졌을 정도였으니까요. 여러 차례 위기를 극복하고 결국 카카오톡이 승기를 거머쥐고, 조금씩 성장해 나갔죠. 


(중간 스토리 생략.)


그렇게 수년이 흐른 어느날 보니, 카카오톡은 메신저 앱 분야 1등이 되어 있었습니다.  

DAU(일간활성사용자), MAU(월간활성사용자)가 엄청나게 증가했던 겁니다.  2023년 11월 기준 카카오톡 앱의 월간 활성사용자수는 4,092만명으로 국내 1위입니다. 


사람들이 많이 모이는 곳에는 ‘돈을 벌 꺼리’가 생깁니다. 그래서 카카오톡은 여기저기 서비스를 덕지덕지 붙였고, 공룡으로 커 나갔습니다. 이제는 골목상권까지 진출해 안하는 사업이 있는가? 를 찾기 어려울 정도라고도 합니다.  




카카오가 요즘 시끄러웠지.


카카오톡의 덩치가 커지면서 서비스들을 붙이면서 수익화 해 나갔고,그렇게 벌어들인 돈으로는 마구잡이로 관련 산업 회사들을 인수해 나가면서 덩치를 키웠습니다. 100여개가 넘는 계열사를 확장하면서 문어발식 경영이라는 욕도 들었고요.


골목상권에 진출해, 시장에서 ‘공룡’이 되었다는 이야기를 듣게 될 정도였습니다. 불과 12-3년 만에 카카오톡은 통신사가 욕 먹었던 그대로 공룡기업이 되어 욕을 먹고 있는 상황이 되었습니다.  

(출처: 칸바) 


국민기업으로 한 때 긍정적인 브랜드 이미지를 보인 적도 꽤 있었지만, 지금은 창사 이후 최대의 위기를 맞고 있습니다.  


작년에는 카카오톡이 먹통이 되어서 서비스에 대한 이슈가 불거져 나오더니, 올해 2월에는 SM엔터테인먼트를 인수하기 위해 의도적으로 주가를 조작했다는 의혹을 받고 있습니다.


그래서 관련 가담자로 의심되고 있는 임원 1명은 구속수감돼 재판이 진행중에 있습니다. 카카오 창립자 김범수 전 의장도 예외없이 검찰 수사를 받는 중이기도 합니다.  


계열사가 상장했을 때에도 주가를 뻥튀기 하고 한번에 매도해 주식이 폭락해 욕 먹은 것도 꽤 여러 차례 있었습니다. 그러다보니 카카오에 대한 사람들의 시선이 싸늘해졌고, 임원진의 도덕적 해이도 기사화되면서 이제는 위기 중에 ‘엄청난 위기’가 발생하게 되었습니다.


카카오 내부에서의 일들은 블라인드를 통해서 페이스북 등을 통해  매일 같이 가십기사를 보듯 흘러나오고 있으며, 누가 맞냐, 누가 잘못했냐 이야기가 언론에서 떠들 정도입니다.  


한 기업의 내부 사정에 대해 외부에서 왈가왈부할 정도라면 이 기업은 지금 현재 심각한 상황임을 보여주는 반증이 아닌가도 싶습니다.


그래서 김범수 전 의장은 7주간 비상경영회의를 하면서 카카오 대표 교체를 결정합니다. 기존의 카카오 벤처스 대표를 카카오 대표로 앉히기로 한 겁니다. 더불어 그동안의 공동 대표 제체를 유지하다가 이번에 단독대표로 전환하면서 속도감있게 문제를 해결하겠다는 의지도 보여주고 있습니다.  

 

이와 관련해 시장의 의견은 분분합니다. 


이번에 김범수 전 의장과 친했던 사람들이 주요 임원직에 올라서 ‘김범수 카르텔’이라는 소리를 들었던 부분에서 벗어나 해당 카르텔에 속하지 않는다고 여긴 사람이 대표가 되어 긍정적이라는 의견이 있고요.  


그동안의 상황을 봤을 때 혁신에 대한 구체적인 액션플랜이 없다고 말만 떠드는 건 아닌가 라는 걱정도 있습니다. 



마케터의 시선

이와 관련해 마케터의 시각에서 분석해보면 ‘브랜드의 위기관리 전략’에 연결해 풀어볼 수 있습니다.  


브랜드 기업 입장에서 기업 홍보, 마케팅을 하는 과정에서 ‘위기’ 가 발생하는 경우가 많습니다.  

(출처: 칸바) 



위기는 그 수준에 따라 허위로 판명된 루머일 수도 있고, 사실이지만 단순한 이슈인 경우도 있고 상당히 심각한 경우도 있습니다. 


그러나 기업 입장에서 ‘상당히 심각한 수준’의 위기인데 그것이 ‘사실’이라 할 경우에는 브랜드 위기 관리론에서는 긴급하고 한꺼번에 화력을 태워서 투명성있게 해결해야 하는 이슈가 됩니다.  


이러한 브랜드 위기관리에 있어서의 전략을 Come Clean 전략이라고 합니다. 말 그대로 투명하게 해결한다는 것인데요. 


Come Clean 전략의 핵심 목표는 1) 브랜드의 책임에 대한 고객의 인식을 변화시키고 2) 브랜드의 의도에 대한 고객의 인식을 감소시키면서 3) 다시는 발생하지 않을 것이라는 확신을 주는 것이 매우 중요합니다.  


브랜드 책임에 대한 고객의 인식을 변화시킨다는 의미는, 이슈가 발생했을 때 기업이 적극적으로 나서서 책임을 질 것을 분명히 하고 있는가라는 사인을 주는 것이죠. 그리고 브랜드 의도에 대한 고객 인식 감소 부분은 ‘기업이 고의성을 가지고 한 행위인지’를 명확히 밝히는데에서 출발합니다. 만약 고의성이 없었다고 한다면, 그 부분을 정확히 해명하면서 고객들의 마음을 풀어주는 게 기업의 역할이 될 수 있습니다. 마지막으로 앞으로 이러한 일이 다시는 발생하지 않게 조처하겠다는 행위가 중요합니다.


이런 위기관리 전략의 경우 소비자들은 (1)회사가 무슨 말을 하는지 (2)회사가 어떤 일을 실천하는지 (3) 실천하는 정도는 믿을만한 정도인지를 보고 브랜드에 대해 다시 애정을 줄지 완전히 뒤돌아설지를 결정하게 되는 겁니다.  


그래서 이번에 카카오에서 흘러가는 상황의 경우 브랜드 위기관리에서의 가장 심각한 수준에서 긴급하고 한꺼번에 해결해야 하는 come clean 전략을 사용하는게 적정합니다.


(출처: 연합뉴스) 


추가적으로 카카오 김범수 전 의장이 first spokesman(첫번째 대변인)으로 나온 것은 come clean 전략에 있어서 가장 긴급하고 사안이 심각할 때 행해야 하는 액션입니다. 대표 혹은 대표격이라 할 수 있는 사람이 나와서 진두지휘하는 모습을 보여주면서 문제 해결의 의지를 보여주는 것이 브랜드 관리에 있어 매우 중요한 전술이거든요.


그러한 점에 있어 일단 해야 할 일을 순차적으로 진행은 하고 있다는 인상은 줍니다. 

이제 중요한 점은 이러한 행위들이 소비자 입장에서 받아들이고 인정하고, 다시금 브랜드에 로열티를 주는 지에 대해 트래킹하는 것입니다.  


만약 완전히 떠나서 다시 마음을 돌리지 않는 소비자가 많을 경우, 앞서 이야기한 단계별 조처 중에 누락이 된 것이 없는지 살피는 것도 중요하겠네요.  



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