[트렌드 리포트][마케터의 시선] EP.139 사회는 나이드는데 시니어스타트업은 여전히 아기인 이유

2024-05-08

시니어 시장


요즘 각종 매체에서부터 유튜브 콘텐츠까지 ‘고령화’ ‘저출산’ 관련 키워드가 넘쳐납니다. 바로 옆에서 와닿지 않다보니, 체감하지 못하는 것 같지만 정말 사회가 빠르게 늙고 있습니다. 


(출처: 캔바)  


일본은 고령사회가 되기까지 25년 정도 걸렸지만 한국은 20년도 채 걸리지 않았습니다. 어느 교수는 한국이 2-3년 안에 일본의 고령화 속도를 추월할 것이라 이야기합니다. 그만큼 사회가 빠르게 늙고 있는데 우리가 준비하는 속도는 다소 느립니다. 


일할 사람은 저출산으로 인해 줄어들고 있는데 은퇴를 하는 사람들이 갈수록 많아진다는 것은 과거, 인력을 기반으로 하여 생산성을 담보로 성장했던 모델이 더이상 먹히지 않게 됨을 의미합니다. 제조업으로 기반을 마련하고 성장해 왔던 과거의 성장 모델 대신 우리는 새로운 방향을 찾아 나서야 하는데, 이 역시 사회 전체의 활력, 도전, 에너지와도 연결이 되어있습니다. 일본은 장기 침체와 고령화로 인해 빅테크 기업, 가장 최근의 고도화된 IT 산업을 주도하는 국가에 들어가지 못하고 있습니다. 한국의 지금 모습은 열심히 쫓아가고 있지만 앞으로의 국가가 늙어감에 따라 만만치 않을 겁니다. 


통계청에서는 2060년 한국은 65세 인구가 전체의 43.9%를 차지할 것이라고 합니다. 실버산업은 2020년에 72조원 규모였다가 2030년에는 168조원으로 2배 이상 성장할 것이라 합니다. 실버산업 중에 가장 인기있는 분야는 현재 헬스케어 시장입니다. 고령화 사회가 심화되어 가면서 기업들은 어떻게 준비해야 할지 고민하고 있습니다. 일부 스타트업들은 시니어 시장을 타깃으로 속속 등장하면서 시장을 선도하려는 노력이 돋보이고요.  


오늘은 그래서 시니어 시장에 뛰어든 기업들은 어떻게 준비하고 성장하고 있는지 패시브 시니어 타깃을 대상으로 하는 기업을 살펴보려고 합니다. 



패시브 시니어를 위한 스타트업 이상무?  


제가 한참 대학을 다니던 때에는 65세 이상 인구를 ‘노인’으로 일괄 정의하고 은퇴한 사람들이라고 생각했습니다. 그러나 지금은 전반적으로 수명이 올라가면서 65세 인구를 반드시 ‘노인’이라 정의하는 것에 대해  의문을 갖습니다. 해당 나이대에 속하는 사람들 역시 본인 스스로 ‘노인’이라 생각하지 않습니다. 미국 퓨리서치 센터 조사에 따르면  75세 이상 노인 중 35%만이 ‘자신이 늙었다’고 답했거든요. 


우리는 조금더 젊은 생각을 갖고 삽니다. 그리고 실제 예전보다 젊어진 느낌입니다. 90년대 언론 매체에 등장한 40대의 얼굴과 지금의 40대 얼굴은 상당히 다르죠. 오히려 학자들은 지금의 나이를 그대로 생각하지 말고 7세 정도 빼서 나이를 생각하라 하더라고요. (그러면 저는 30대가 됩니다….!!!)


좌우간 젊게 살고 젊게 살기 위해 노력하는 사람들이 많아지다보니 우리는 65세 이상의 사람들을 ‘노인’ 대신 ‘시니어’라 부르고 시니어를 액티브 시니어, 패시브 시니어로 구분하기 시작했습니다. 


(출처: 캔바) 


예를 들어 액티브 시니어는 은퇴 전후로도 여전히 경제활동을 이어나가고 사회 활동에 적극적이며 커뮤니티 활동을 이어가는 사람들을 의미합니다. 이들을 위해 시니어 일자리를 제공하는 스타트업, 시니어 패션 플랫폼 등 여러 스타트업들이 등장하고 성장 중에 있습니다.  


패시브 시니어는 홀로 생활하기 어려운 사람들로서 보통 요양, 간병 등 사회적 케어가 필요한 사람들을 의미합니다. 사실 액티브 시니어로 활동했을 때에는 일상적인 라이프를 즐기고 있다가 어느날 ‘아프기 시작’하면서 이들은 패시브 시니어를 위한 서비스를 찾게 되고 해당 비즈니스가 만들어지는 겁니다.  


이렇게 아파서 ‘돌봄’ ‘케어’ 등이 필요한 시니어를 대상으로 하는 스타트업들이 최근 몇 년새 부쩍 성장했습니다. 대부분 이들 스타트업이 종사하는 분야는 간호, 헬스케어로서 방문 요양, 간병인 매칭을 기본으로 하는 중개 플랫폼에서부터 요양병원의 디지털 전환 서비스를 제공하는 비즈니스, 치매나 노인 질병 관련된 서비스들이 있습니다. 이러한 서비스 기업들은 2021년부터 꾸준히 투자를 유치해 오고 있는데요. 21년에는 국내 패시브 시니어 대상 스타트업에 550억원 규모의 투자가 이루어졌고, 2022년에는 480억원의 투자가 이루어졌습니다. 



(출처: 홈페이지)  


이 중 케어링이라는 스타트업은 22년도에 300억원, 24년도에 400억원의 투자를 유치하면서 예비 유니콘 기업이 되기도 했습니다. 케어링은 이번에 유치한 투자금으로 요양 산업 외에 커뮤니티케어(통합재가) 영역으로 업무를 확장한다고 합니다. 케어링의 출발은 2019년 방문요양센터 직영 운영이었습니다. 그러나 방문요양 만으로는 규모의 경제가 이루어지기 어렵습니다. 기본적으로 영업이익의 제약이 있기 때문입니다. 그래서 케어링 역시 연관 산업 확장을 시도했습니다. 그래서 이들은 장기요양(방문요양, 주야간보호, 방문목욕, 방문간호) 사업을 시작으로 커머스(복지용구, 공동구매, PB상품 판매), 시니어 레지던스 운영, 요양보호사 교육원 등 시니어 케어에 필요한 서비스를 통합적으로 제공하고 있습니다. 


(출처: 한국시니어연구소 홈페이지) 


한국시니어연구소 역시 재가요양시장에 뛰어들어 설립 3개월만에 스프링캠프, 본엔젤스로부터 시드 투자를 유치했고, 21년에는 110억원 규모의 시리즈 A 투자를 유치했습니다. 이 기업은 초기에 장기요양센터를 직영으로 운영하면서 동시에 B2B 요양기관을 대상으로 하는 솔루션을 공급하면서 성장했습니다. 두 가지 사업을 동시에 운영하다가 이 기업은 얼마전 직영으로 운영하는 장기요양센터 전체를 대교뉴이프에 매각했습니다. 대교뉴이프는 대교에서 작년 7월에 시니어 서비스 브랜드로 설립한 독립 법인입니다. 한국시니어연구솔를 통해 장기요양센터를 흡수한 후 현재 대교뉴이프는 7개 직영 데이케어센터, 10개 직영 방문요양센터, 14개 프랜차이즈센터를 보유하고 있으며 전국 거점형 서비스를 제공하고 있죠. 한국시니어연구소는 매각 후 좀더 자신들이 잘하는 SaaS 방식의 요양기관의 디지털 전환을 위한 솔루션을 제공하고 있으며, 현재 2만7천여개 요양기관이 이 서비스를 도입하고 있습니다. 소프트웨어의 주요 기술은 요양기관의 자동화, ERP, CRM 기능이 탑재돼 있고 ‘하이케어’ 라는 서비스명으로 소프트웨어를 공급하고 있죠. 


(출처: 로완 홈페이지)  


그 외에 ‘치매 관련되어 눈에 띄는 기업 중에는 ‘로완’이라는 스타트업이 있습니다. 이 기업은 2017년 디지털 인지 중재 프로그램인 ‘슈퍼브레인’을 개발 및 상용화한 디지털 치료제 개발사입니다. 좀더 쉽게 이야기하자면 알츠하이머, 치매의 진행 속도를 늦추는 치료제를 개발한 업체입니다. 2022년에 시리즈 A로 60억원의 투자를 유치했고요. 사업 초반에 해당 기술 연구를 위해 인하대학교, 이대서울병원, 아주대병원 등 국내 대학병원 의료진 다수가 개발에 참여해 주목을 받기도 했죠. 특히 이들의 서비스인 ‘슈퍼브레인’은 치매 중 경도인지장애치료에 집중하면서 작년 11월에는 제48호 혁신 의료기기에 선정되기도 했습니다. 


국내 알츠하이머 환자는 2016년 49만명이었는데 2021년에는 67만명으로 증가했습니다. 치매 환자가 증가함에 따라 사회적 비용도 2013년 11.7조원에서 2060년이 되면 43.2조원으로 증가할 전망이라고 합니다. 그만큼 고령화에 따른 알츠하이머 환자 증가와 사회적 비용도 증가가 예상됩니다. 


로완 외에도 디지털 헬스케어 시장의 스타트업 중에는 스카이랩스(반지형연속 혈압측정기 개발), 가지랩(웰니스 큐레이션 플랫폼 개발), 하우투약(약사출신 전문가가 운영하는 온라인 드럭스토어), 미라클나잇(수면유도 모바일 솔루션) 등이 있어 시니어 시장을 비롯해 특정 헬스케어 시장에서 활약하고 있습니다. 



그런데 실제 까보면 돈이 안되요.  


그런데요. 최근 기사를 보니 패시브 시니어를 위한 방문요양서비스의 경우 이익을 내기 참 어렵다고 합니다. 


패시브 시니어를 대상으로 하는 비즈니스의 경우 지역의 영세 요양업체들을 중심으로 운영되고 있는데요. 이들은 월 평균 매출이 2000만원 내외 정도로 작은 규모로 운영되는데 이익을 암만 확보하려고 해도 13% 전후 수준에 그칩니다. 왜냐하면 방문요양서비스의 경우 고객(시니어)의 비용의 85%를 건강보험에서 지원해주기 때문에, 해당 지원금을 쓰는데 있어 영세 요양업체들은 제약을 받기 때문입니다. 예를 들어 100만원의 지원금을 받았다면 요양보호사 등 파견 인력에게 전체 비용의 86만6천원을 지불해야 합니다. 남은 돈이 13만4천원인데 이 돈으로 센터를 운영해야 합니다. 


(출처: 캔바) 


스타트업들이 이러한 B2G 시장을 타깃으로 지원금을 받고 B2C 시니어 시장을 바라보고 있다면 이들은 성장에 있어 영업이익률이 결정된 곳에 뛰어들다보니 한계가 보입니다. 규모를 키우려고 해도 13.4% 내에서 판관비, 마케팅비를 쓴다면 처음부터 예정된 적자가 상당기간 지속되어야 하기 때문입니다. 그렇기 때문에 스타트업들이 처음에 장기요양센터, 방문요양서비스 등으로 진입했다 하더라도 사업 확장은 필수적입니다. 케어링과 한국시니어연구소 모두 처음에는 센터를 운영했지만 둘다 PB제품을 유통하고 있거나, 혹은 SaaS 솔루션 판매로 접근하면서 사업을 보완하고 있는 겁니다.  

이와 더불어 건강보험 공단의 지원을 받기 때문에 법적 제약이 많습니다. 

과거 요양센터들 중 일부가 영세한 규모로 운영하다보니 부정사례가 꽤 있었습니다. 허위 서류 작성, 가산금 산정 기준을 위반해 부당 청구 행위가 이루어지기도 했거든요. 국민 세금의 80%로 요양시설이 운영되기 때문에 정부당국이 민감하게 통제하고 관리해야 할 수밖에 업습니다.  


그러나, 일부 업체들의 부정행위로 인해 정상적인 기업들도 타격을 받는사례도 발견되고 있습니다. 예를 들어 기사를 살펴보니 강원도 강릉의 노인 복지 시설에서는 2017년 3월부터 22년 8월 사이에 청구된 30개월의 장기요양급여비 23억원에 대해 환수 조치 명령을 받았습니다. 이유를 알고보니, 입소자 30인 이상의 요양시설의 경우 상시 세탁물 관리를 하는 전담 위생원을 상근시키거나, 세탁물 전량을 외부 의뢰를 해야 하거든요. 근데 이를 내부 요양보호사가 틈틈히 세탁을 해서라고 합니다. 


사정을 좀더 알아보니, 요양원에서는 대부분 노인들이 성인용 기저귀를 착용하는데 대소변을 볼 때마다 욕창을 막기 위해 물티슈 대신 수건으로 몸을 닦아준다고 합니다. 그래서 이 세탁물이 모이면 반나절만 되도 악취가 진동하기 때문에 그 때 그 때 손이 비는 직원들이 세탁물을 빨았다고 합니다. 그리고 현장조사 나온 공단의 직원이 이를 문제 삼아서 결국 환수 조치 명령을 한 거죠. 현재 이 복지시설에서는 건보를 상대로 소송중이라고 합니다. 


노인복지시설, 요양센터는 대체로 영세한 규모로 운영되다보니 사실 정부 지원금의 환수 조치는 회사를 폐업할 수밖에 없습니다. 그래서 정부의 지원금을 받고 사업을 하려는 스타트업의 경우 법의 엄격한 테두리에서 가이드를 준수하면서 제한된 영업이익률 하에 영업 마케팅활동을 해야 합니다. 그러면서도 기존 지역 업체들과의 차별화도 만들어야 하고요. 쉽지 않은 사업입니다. 

 


마케터의 시선 

이와 관련하여 마케터의 시선에서 분석해보면, 패시브 시니어 시장은 어려울 수 밖에 없는 태생적 이유가 있고, 앞으로 시니어 시장을 어떻게 봐야 할지에 대한 고민이 있습니다.  

일단 패시브 시니어를 위한 시장에서의 어려운 점은 (1)차별화 (2)개인화된 서비스 (3)수요공급의 어려움 입니다.


(1) 차별화  


차별화의 경우 앞서 사례를 통해 이야기했듯이 정부 지원금으로 운영되기 때문에 적정 최소 마진 하에 기업을 운영하고 차별화 전략을 보여주어야 합니다. 기존의 요양센터, 방문요양과 다른 우리만의 서비스 품질이 있어. 기술적 특이성이 있다는 점을 강조하고 싶어도 마케팅 비용에 대한 감당은 어떻게 할 수 있을까요? 충분한 투자를 받아서 “계획된 적자”라고 쿠팡이나 마켓컬리처럼 이야기하고 싶지만, 그렇기에 아직 충분한 시장의 투자가 이루어지진 않고 있습니다. 그리고 B2G 대상의 지원금으로 B2C 대상의 사업을 하는 것 자체가 규모의 경제를 이루는데에 있어 한계가 있습니다. 그러므로 차별화된 서비스의 다른 방식으로 스타트업들이 사업 확장을 하는 겁니다. 


(출처: 이투데이)  


(2) 개인화된 서비스 


요양보호 사업의 경우 결국 타깃 고객이 매우 개인화되어 있습니다. 시니어들의 상황이 다르고 그들에게 서비스를 의뢰하는 가족들의 성향도 다릅니다. 경증, 중증 질병과 삶의 형태가 매우 다양하기 때문에 소비자들의 요구사항은 제각각입니다. 이들의 요구를 모두 맞출 수 있을까요?  


방문했더니 온 김에 이것좀 신청해줘, 이 책좀 읽어줘, 이거 대신 버려줘 등등 여러 서비스 요구 사항에 대해 모든 것을 제공한다면 개인의 만족도가 커지겠지만 스타트업의 경우 개인화된 서비스가 자동화된 도구로 움직이지 않고 인력 베이스로 이루어져야 할 경우 육체적, 정신적 노동강도가 상당할 것입니다. 1:1 대면 서비스로 초개인화 서비스를 해서 제대로 매출을 내려면 VIP 서비스와 같이 높은 비용을 지불하지 않는 이상 어렵습니다. 


일본의 경우 2021년부터 재활 중심으로 비급여 시장이 열리는 중입니다. 인허가 없이 의료진의 판단하게 처방할 수 있는 비즈니스도 등장하고 있습니다. 비용 지불 능력이 있는 패시브 시니어들을 대상으로 하여 1:1 맞춤 서비스를 제공하면서 플러스 알파 비용을 청구할 비즈니스들이 열리는 겁니다. 


(출처: 캔바) 



(3) 수요공급의 어려움


마지막으로 수요 공급이 어렵습니다. 서비스를 이용할 대상 고객을 모객하기 위해서 스타트업들은 ‘노인’을 대상으로 광고 마케팅을 하지 않고 오히려 그들의 가족을 찾아 마케팅 활동을 해야 합니다. 즉 서비스 신청자와 수혜자가 다를 수 있습니다. 패시브 시니어들이 SNS에서 활동한다면 그들을 대상으로 온라인 마케팅이라도 할 수 있을텐데 현실은 그렇지 않거든요. 그래서 스타트업들은 모객행위를 위한 별도의 마케팅 노력이 필요합니다. 


다른 한편으로는 요양 근로자를 모아야 하는데 수급에 있어 어려움이 많습니다. 정부에서는 이를 극복하기 위해 해외 인력 도입을 추진한다고 하는데요. 국내에서는 해당 자격 소지자 중 30-40% 만이 해당 업에 종사하고 있음을 살펴볼 때 업무 난이도가 있다는 것을 알 수 있습니다. 


즉 수요, 공급 찾기가 꽤 어려운 시장입니다. 기업은 B2G, B2C, B2B가 모두 맞닿아있는 비즈니스를 수행해야 하는데 어느 한 주체도 소홀히 할 수가 없습니다. 그러한 환경 속에서 패시브 시니어 시장에 뛰어든 이유는 어쩌면 ‘앞으로…’에 대한 미래 전망 때문일 겁니다. 


그 외에 최근 기사에서 인상적이었던 이야기 중 독일의 재상 ‘비스마르크’ 이야기를 하고 싶습니다. 1800년대 중반에 노령자에 대한 사회 보장제도가 처음 만들어졌는데요. 이 때 노령자의 기준 나이를 65세로 잡은 이유가, 비스마르크 나이가 65세였기 때문이라고 합니다. 그리고 그가 70세가 되었을 때 노령자 기준이 70세가 되었다고 합니다.  


즉 과거에는 노령자, 노인에 대한 기준을 ‘나이’를 기준으로 정의했고, 그 기준 역시 명확한 육체적, 사회적 근거라기 보다는 합의에 의한 기준이 만들어지진 않았나 생각합니다.  


그러나 지금의 사회는 65세라 해도 액티브하게 경제활동을 이어가는 경우도 많고, 65세 이후 은퇴라는 것을 당연시 여기고 있지만, 그들은 아직도 정상적인 경제활동을 할 수 있고, 의지도 높습니다. 초고령화 시대는 이제 시작되었고, 우리는 시니어를 바라보는 관점부터 경제활동에 이르기까지 전반적인 담론이 이어져야 하지 않나 싶습니다. 



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